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瑞幸(LK.US):“疯狂”扩张,“佛系”挣钱

2019-11-16 13:33:19 来源:智通财经大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面   阅读量:8.07万

从诞生之日起,就一直受到市场的关注和质疑,然而瑞幸咖啡就是在这样的环境之下,先是以爆发式的速度扩张,再以闪电般的速度在美股纳斯达克上市,可谓赚足眼球。

大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面智通财经APP了解到,瑞幸咖啡于2017年10月份开始营业,之后便以近乎疯狂的速度扩张,在今年5月份上市之前,就已经在全国开设了超过2000家线下门店,截至9月30日,总门店数已经达到了3680家。

虽然瑞幸咖啡最初是对标星巴克大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面,甚至喊出“打败星巴克”的口号,但实际上,无论是在经营模式上,还是产品定位上,亦或是目标群体上,都与主攻线下市场的星巴克完全不同。

实际上,星巴克自1999年进入大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面,经过20年的运营,才达到3000家线下门店,瑞幸仅用两年便远远超越。虽然瑞幸的门店面积普遍不大,不过如此高速的扩张,仍然避免不了“烧钱”的路子,巨额亏损常伴左右,这也是投资者市场担心其还能活多久的主要原因。

而据13日公布的2019Q3业绩来看,瑞幸却宣布在店面运营层面上,已经实现了单店盈利,利润率达到12.5%,CEO都表示对此次业绩另人“非常满意”,瑞幸股价应声大涨13个点,一举突破21美元。

这不禁让人思考,瑞幸的春天要来了吗?

现金还能“烧”多久?

智通财经APP观察到,业绩公告显示,瑞幸咖啡Q3营收为大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面15.42亿元,同比增长540.2%,超过市场预期。季末门店数量为3680家,较2018年第三季度末的1189家增加209.5%。重要的是,门店营业利润率为12.5%,首次转正。但是,期内公司层面上净亏损为5.32亿元,去年同期为4.85亿元。

显然我们可以看到,瑞幸的营收增速已经大大超过了门店扩张的速度,这说明瑞幸的规模效应开始显现,单店营收能力也有所提升,而单店实现运营利润的由亏转盈,也说明了边际成本的改善。

而造成单店运营盈利,总体仍然亏损的主要原因就是,单个门店的利润计算方式为净收入扣除材料成本、租金成本以及折旧费用,但是公司整体层面还有大额的营销大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面费用和行政费用,并没有分摊在单个店面的费用支出之中。

拿Q3业绩举例,季度内产品收入约为14.93亿元,原材料成本7.21亿元,租金4.77亿元,折旧费用1.09亿元,由此计算得到店铺运营利润为1.86亿元,这也就是单店利润率12.5%的由来。不过再扣去营销费用5.58亿元和行政费用2.46亿元等之后,亏损5.9亿元。

由此看来,瑞幸总体的盈亏平衡点并没到来,“烧钱”也将持续下去,而还能烧多久呢?

大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面智通财经APP观察到,纵观瑞幸的运营史,从2018年大规模扩张以来,瑞幸的运营亏损达到了33.8亿元,而归属于股东净亏损达到了54.6亿元。能够支撑瑞幸到今天,主要是其强大的融资能力,在上市之前瑞幸就已经获得三轮融资,合计约5.5亿美元,上市募资额达到约5.6亿美元,加上私募配售达到6.1亿美元,换算一下融资总额达到约80亿元大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面,再加上借贷,所以截至Q3季末,瑞幸的现金余额仍然有45亿元大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面。

大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面但是从往期季度门店增加速度和业绩亏损的幅度看,预计2019年整体亏损或将达到40亿元,由此可以推测,若无新的融资或者借款,当前资金也就能维持到2020年上半年末。

而值得一提的是,在上市之前,也就是2019Q1季末,瑞幸在手现金为11.6亿元,很显然按照公司的烧钱速度是维持不了不多的,这可能是瑞幸闪电上市的其中原因之一,由此可以推测,在融资方面的难度可能也在加大。

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对于投资者而言,比较关心的核心问题是,瑞幸的运营模式究竟能否给公司带来盈利,假设在最坏的情况下,没有新的融资,在这个较为有限的时间之内,瑞幸能否达到盈亏平衡从而活下去?

瑞幸模式能盈利吗?

大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面一个大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面能够生存下去的前提是,大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面所在行业有长期存在和增长的潜力,而大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面的咖啡市场容量和未来的增长潜力是毋庸置疑的。

大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面智通财经APP了解到,2018年大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面的咖啡市场规模为569亿元,同比增长31.1%,其中现磨咖啡市场规模达到390亿元。而国人的年均咖啡消费为6.2杯,较2013年增长了几乎一倍,但是同期日本的人均年消费为360杯,欧洲更是高达400多杯。大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面拥有14亿人口,这一片咖啡蓝海不言而喻。

只不过该市场中竞争者甚多,在现磨咖啡市场中,星巴克目前仍是龙头,除此之外还有以雀巢为代表的即引咖啡和速溶咖啡。

说回瑞幸,虽然表观上瑞幸的竞争对手是星巴克,但是从门店面积和座位数量看,瑞幸显然打着与星巴克不同的小算盘,即所谓以互联网为背景的“咖啡新零售”。

例如想要喝到一杯瑞幸,你可以选择去门店买一杯然后在仅有的几个座位中坐下来,或者是提前在APP上下单去门店自取回到办公室享受,当然也可以足不出户选择外送方式,不过就要单独支付一笔“不菲”的外送费用。之所以说不菲,是因为从绝对数额看,6块钱算不上多,但是相对一杯20几块钱的咖啡而言,是一笔不可忽视的费用。

大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面星巴克虽然也逐渐开发了外 送模式,但核心依旧是以门店为基础的消费场景,这是星巴克的招牌,也是其提高用户粘性的重要手段。

除了运营模式,还有产品特性、定价策略上,星巴克似乎都不是瑞幸的最直接对手,反而是速溶、即饮乃至于便利店的自有品牌咖啡,可能跟瑞幸能形成更为直接的竞争关系,由此可以看出,瑞幸想要在咖啡市场占有一席之地,实现盈利,实非易事。

品牌效应不足,用户粘性提升难

大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面具体参考瑞幸的运营和财务指标,首先从扩张速度看,2018年通过首杯免费、大力度的折扣等活动,市场迅速扩张,进入2019年,除了Q1受到假期影响影响之外,总体上环比增速是持续下滑的,Q3季末达到3680家,而且根据之前的指引,预计2019年末将达到4500家,当前的环比增速稳定在22%左右的水平,预计该水平将会持续一段时间。

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大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面从单个店面的运营情况来看,智通财经APP发现,2019Q2以来又连续两季取得了明显增长,而利润率也终于在Q3实现了由负转正,虽然整体上公司仍在亏损,不过这不得不说是一个转折点,从前文我们知道总体的亏损幅度其实是有所缩窄的,这是因为在经历了去年的极速扩张和大规模营销之后,公司的营销费用从2018Q4开始下降,而2019Q3又有所上升,是因为7月份公司推出新品小鹿茶,从而增加了营销费用。

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大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面在智通财经APP总体看来,瑞幸当前在运营方面已经开始向好,但是风险仍然很多,除了前文提到的现金流和融资风险,主要还是随着补贴退去以及折扣力度的减小,能否留住当前的客户数量,维持用户粘性。

大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面但是以当前的竞争格局看,这并不容易,至少到目前为止瑞幸的留客手段主要还是折扣,也就是“帮客户买单”,品牌效应并不是十分显著。相比星巴克,瑞幸最大的优势就是价格,但实际上有一个不容忽视的现状是,目前在瑞幸APP点咖啡基本都有4到6折等不同程度折扣,原价25-30的咖啡,实际价格通常为15左右。

大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面所以抛开产品本身,瑞幸还没有形成类似星巴克在该价格应有的市场影响力和不可替代性,一旦恢复原价,与星巴克产品价格相差不多,吸引力将大幅下降,长期维持折扣力度其资金消耗肉眼可见。

大红鹰官方网站_大红鹰注册网址_大红鹰dhy登录界面在这不到一年的时间之内,能否建立起这种水平的品牌影响力,结果可能不容乐观。

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关键词阅读: 营销 / 纳斯达克 / 星巴克
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